Gamm Vert é hoje a maior rede francesa de jardineries, com mais de mil pontos de venda espalhados pelo território. Seu nome é familiar tanto para jardineiros amadores quanto para rurais que frequentam essas lojas há décadas. Mas a marca nem sempre teve esse nome, e sua história tem raízes no mundo agrícola muito antes que a jardinagem para o público geral se tornasse um mercado de massa.
Antes de Gamm Vert: o papel das cooperativas agrícolas de suprimento
A história começa longe das prateleiras de substrato e das mudas de tomate. No imediato pós-guerra, agricultores confrontados com escassez se organizam em cooperativas de suprimento para mutualizar suas compras de sementes, fertilizantes e equipamentos. Essas estruturas locais, como a Cooperativa Agrícola de Compra do Cantão de Lunel (COPAL) fundada em 1945, se dirigem apenas aos profissionais agrícolas.
Em 1968, várias dessas cooperativas se juntam à UNCAA (União Nacional das Cooperativas Agrícolas de Suprimento), uma central de compras que se tornará mais tarde a InVivo. Essa união lhes confere uma força de negociação e uma logística comum. Rastrear a origem da franquia Gamm Vert remete a essa base cooperativa, pois é dessa organização agrícola que nasceu a ideia de vender para particulares.
A virada legislativa ocorre em 1972: uma lei autoriza as cooperativas agrícolas a comercializar seus produtos para o grande público. O grupo aproveita essa oportunidade e cria a marca comercial que se tornará Gamm Vert. A marca é oficialmente lançada em 1977 sob a impulsão do grupo InVivo.
Gamm Vert e seu antigo nome: o que escondem as denominações locais
Ao contrário de uma franquia clássica onde cada loja tem estritamente o mesmo nome jurídico, Gamm Vert se baseia em uma rede de sociedades cooperativas locais que muitas vezes mantêm sua própria denominação social. É um legado direto do modelo agrícola fundador.
A COPAL de Lunel, por exemplo, tornou-se “COPAL Gamm Vert” sem abandonar sua identidade original. Outras estruturas têm nomes como Nati Vert ou Green Val, entidades jurídicas distintas que operam lojas sob a marca Gamm Vert. Esse funcionamento explica por que, em algumas regiões, os habitantes conheciam sua loja pelo nome da cooperativa local antes que ela adotasse a marca nacional.
Esse duplo nível de denominação, nome comercial nacional e razão social cooperativa local, às vezes confunde a leitura. O antigo nome de Gamm Vert varia de acordo com a cooperativa de origem de cada loja. Não existe um único “antigo nome” da marca, mas uma mosaico de cooperativas que gradualmente adotaram a marca Gamm Vert como vitrine comum a partir do final dos anos 1970.
Da cooperativa agrícola à rede TERACT: reposicionamento estratégico
Durante quase quarenta anos, Gamm Vert cresceu como o ramo de varejo das cooperativas agrícolas. A transição para franquia, iniciada em 1986, acelerou a malha territorial. A marca manteve seu DNA rural: lojas frequentemente localizadas na periferia de pequenas cidades, uma oferta que mistura jardinagem, pet shop, produtos regionais e ferramentas.
A transformação recente é de outra natureza. Gamm Vert agora faz parte da rede TERACT, a plataforma de distribuição criada pela InVivo para agrupar suas atividades de comércio varejista. A TERACT reúne sob um mesmo teto várias marcas de jardinagem, incluindo Jardiland e Delbard, bem como atividades de distribuição alimentar como Boulangerie Louise ou Frais d’Ici.
Essa aproximação muda o cenário competitivo. Gamm Vert, Jardiland e Delbard, outrora concorrentes diretos, coexistem no mesmo grupo. As complementaridades abrangem compras, logística e desenvolvimento de marcas próprias. No entanto, cada marca mantém seu posicionamento: Gamm Vert permanece enraizada no tecido rural e periurbano, enquanto Jardiland foca mais nas áreas urbanas.
O que a TERACT muda para as lojas Gamm Vert
A integração na TERACT tem consequências concretas para os operadores locais:
- As centrais de compras são mutualizadas entre as marcas do grupo, o que altera as condições de suprimento de vegetais, produtos de pet shop e artigos de jardinagem.
- As lojas Gamm Vert agora podem oferecer linhas de produtos de outras marcas da rede, especialmente em alimentos com produtos regionais.
- O desenvolvimento digital (site de e-commerce, click and collect) se beneficia dos investimentos do grupo em vez de apenas dos recursos cooperativos locais.
Essa evolução levanta uma questão que os dados disponíveis não permitem responder completamente: o modelo cooperativo histórico resiste à integração em um grupo multi-marcas estruturado em torno de lógicas de rentabilidade mais clássicas?
Gamm Vert frente às jardineries concorrentes: um posicionamento rural singular
No mercado francês de jardinagem, Gamm Vert ocupa um lugar distinto. Onde Truffaut aposta em lojas vitrine em áreas urbanas e onde Jardiland (agora no mesmo grupo) foca em aglomerações médias, Gamm Vert continua sendo a rede mais estabelecida em áreas rurais.
Essa presença não é fruto de uma estratégia de marketing: decorre diretamente do legado cooperativo. As lojas foram abertas onde as cooperativas agrícolas já existiam, ou seja, em vilarejos e pequenas cidades. Essa malha densa muitas vezes faz dela a única jardinagem acessível em um raio de várias dezenas de quilômetros.
O reverso dessa medalha é uma imagem às vezes percebida como menos “tendência” do que a de concorrentes urbanos. As lojas variam consideravelmente em tamanho e layout, desde o pequeno ponto de venda anexo a um silo agrícola até a grande loja modernizada. Essa heterogeneidade é a marca de uma rede construída pela agregação de cooperativas, não pela duplicação de um conceito único.
A marca foi eleita “Marca Preferida dos Franceses” em sua categoria e recebeu o prêmio Vasano 2025 pela melhor classificação no Google, o que sugere que a proximidade e o aconselhamento na loja compensam, aos olhos dos clientes, as diferenças de apresentação entre os pontos de venda.
A história de Gamm Vert continua sendo a de uma rede nascida do pragmatismo agrícola, não de um conceito de franquia pensado em um escritório de estudos. Seu antigo nome, ou melhor, seus antigos nomes, são os de dezenas de cooperativas locais que decidiram, a partir de 1977, se federar sob uma bandeira comum. Essa particularidade continua a moldar a marca, até mesmo em sua recente integração na TERACT.
