Gamm Vert ist heute das größte französische Netzwerk von Gartencentern, mit über tausend Verkaufsstellen im ganzen Land. Sein Name ist den Hobbygärtnern sowie den ländlichen Bewohnern, die diese Geschäfte seit Jahrzehnten besuchen, vertraut. Doch die Marke trug nicht immer diesen Namen, und ihre Geschichte hat ihre Wurzeln in der Landwirtschaft, lange bevor das Hobbygärtnern zu einem Massenmarkt wurde.
Vor Gamm Vert: die Rolle der landwirtschaftlichen Einkaufsgenossenschaften
Die Geschichte beginnt weit entfernt von den Regalen mit Blumenerde und Tomatensetzlingen. Im unmittelbaren Nachkriegszeit organisieren sich Landwirte, die mit Engpässen konfrontiert sind, in Einkaufsgenossenschaften, um ihre Einkäufe von Saatgut, Düngemitteln und Geräten zu bündeln. Diese lokalen Strukturen, wie die Einkaufsgenossenschaft des Landkreises Lunel (COPAL), die 1945 gegründet wurde, richten sich damals ausschließlich an landwirtschaftliche Profis.
1968 schließen sich mehrere dieser Genossenschaften der UNCAA (Union Nationale des Coopératives Agricoles d’Approvisionnement) an, einer Einkaufszentrale, die später InVivo werden wird. Diese Zusammenlegung verleiht ihnen eine Verhandlungsmacht und eine gemeinsame Logistik. Die Ursprung der Gamm Vert-Franchise führt zurück zu diesem genossenschaftlichen Fundament, denn aus dieser landwirtschaftlichen Organisation entstand die Idee, an Privatpersonen zu verkaufen.
Der gesetzliche Wendepunkt tritt 1972 ein: Ein Gesetz erlaubt es den landwirtschaftlichen Genossenschaften, ihre Produkte an die breite Öffentlichkeit zu verkaufen. Die Gruppe nutzt diese Gelegenheit und schafft die Handelsmarke, die zu Gamm Vert werden wird. Die Marke wird 1977 offiziell unter dem Impuls der InVivo-Gruppe eingeführt.
Gamm Vert und sein alter Name: was die lokalen Bezeichnungen verbergen
Im Gegensatz zu einer klassischen Franchise, bei der jedes Geschäft strikt denselben rechtlichen Namen trägt, beruht Gamm Vert auf einem Netzwerk von lokalen Genossenschaften, die oft ihre eigene Firmenbezeichnung beibehalten. Dies ist ein direktes Erbe des ursprünglichen landwirtschaftlichen Modells.
Die COPAL von Lunel beispielsweise wurde zu „COPAL Gamm Vert“, ohne ihre ursprüngliche Identität aufzugeben. Andere Strukturen tragen Namen wie Nati Vert oder Green Val, rechtlich eigenständige Einheiten, die Geschäfte unter der Marke Gamm Vert betreiben. Diese Funktionsweise erklärt, warum die Bewohner in einigen Regionen ihr Geschäft unter dem Namen der lokalen Genossenschaft kannten, bevor es das nationale Schild trug.
Diese doppelte Benennungsebene, nationaler Handelsname und lokale genossenschaftliche Firmenbezeichnung, kann manchmal die Lesart verwirren. Der alte Name von Gamm Vert variiert je nach der ursprünglichen Genossenschaft jedes Geschäfts. Es gibt nicht einen einzigen „alten Namen“ der Marke, sondern ein Mosaik von Genossenschaften, die schrittweise die Marke Gamm Vert als gemeinsames Schaufenster ab Ende der 1970er Jahre angenommen haben.
Von der landwirtschaftlichen Genossenschaft zum TERACT-Netzwerk: strategische Neupositionierung
Fast vierzig Jahre lang wuchs Gamm Vert als die B2C-Sparte der landwirtschaftlichen Genossenschaften. Der Übergang zur Franchise, der 1986 eingeleitet wurde, beschleunigte die territoriale Vernetzung. Die Marke behielt ihr ländliches DNA: Geschäfte, die oft am Rande kleiner Städte angesiedelt sind, ein Angebot, das Gartenarbeit, Tierbedarf, regionale Produkte und Werkzeuge kombiniert.
Die jüngste Transformation ist anderer Natur. Gamm Vert ist jetzt Teil des TERACT-Netzwerks, der Vertriebsplattform, die von InVivo geschaffen wurde, um seine Einzelhandelsaktivitäten zu bündeln. TERACT vereint unter einem Dach mehrere Gartencenter-Marken, darunter Jardiland und Delbard, sowie Lebensmittelvertriebsaktivitäten wie Boulangerie Louise oder Frais d’Ici.
Diese Annäherung verändert die Wettbewerbssituation. Gamm Vert, Jardiland und Delbard, einst direkte Konkurrenten, koexistieren in derselben Gruppe. Die Komplementaritäten betreffen Einkäufe, Logistik und die Entwicklung eigener Marken. Jede Marke behält jedoch ihre Positionierung: Gamm Vert bleibt im ländlichen und vorstädtischen Raum verankert, während Jardiland eher städtische Gebiete anvisiert.
Was TERACT für die Geschäfte von Gamm Vert ändert
Die Integration in TERACT hat konkrete Auswirkungen auf die lokalen Betreiber:
- Die Einkaufszentralen werden zwischen den Marken der Gruppe gebündelt, was die Bedingungen für die Beschaffung von Pflanzen, Tierbedarf und Gartenartikeln verändert.
- Die Geschäfte von Gamm Vert können nun Produktlinien anderer Marken des Netzwerks anbieten, insbesondere im Lebensmittelbereich mit regionalen Produkten.
- Die digitale Entwicklung (E-Commerce-Website, Click and Collect) profitiert von den Investitionen der Gruppe statt nur von den Ressourcen der lokalen Genossenschaften.
Diese Entwicklung wirft eine Frage auf, die die verfügbaren Daten nicht vollständig beantworten können: Widersteht das historische genossenschaftliche Modell der Integration in eine strukturierte Multi-Brand-Gruppe, die auf klassischeren Rentabilitätslogiken basiert?
Gamm Vert im Wettbewerb mit anderen Gartencentern: eine einzigartige ländliche Positionierung
Auf dem französischen Markt für Gartencenter nimmt Gamm Vert eine besondere Stellung ein. Während Truffaut auf Schaufensterläden in städtischen Gebieten setzt und Jardiland (jetzt in derselben Gruppe) sich auf mittelgroße Agglomerationen konzentriert, bleibt Gamm Vert das am stärksten vertretene Netzwerk in ländlichen Gebieten.
Diese Präsenz ist nicht das Ergebnis einer Marketingstrategie: Sie ergibt sich direkt aus dem genossenschaftlichen Erbe. Die Geschäfte wurden dort eröffnet, wo bereits landwirtschaftliche Genossenschaften existierten, also in Dörfern und kleinen Städten. Dieses dichte Netz macht es oft zum einzigen Gartencenter, das im Umkreis von mehreren Dutzend Kilometern erreichbar ist.
Die Kehrseite dieser Medaille ist ein Image, das manchmal als weniger „trendy“ wahrgenommen wird als das der städtischen Konkurrenten. Die Geschäfte variieren erheblich in Größe und Ausstattung, vom kleinen Verkaufsstand neben einem landwirtschaftlichen Silo bis hin zum großen modernisierten Geschäft. Diese Heterogenität ist das Zeichen eines Netzwerks, das durch die Aggregation von Genossenschaften aufgebaut wurde, nicht durch die Duplizierung eines einzigartigen Konzepts.
Die Marke wurde als „Lieblingsmarke der Franzosen“ in ihrer Kategorie ausgezeichnet und erhielt den Vasano 2025 Preis für die beste Google-Bewertung, was darauf hindeutet, dass die Nähe und die Beratung im Geschäft die Unterschiede in der Präsentation zwischen den Verkaufsstellen aus Sicht der Kunden ausgleichen.
Die Geschichte von Gamm Vert bleibt die eines Netzwerks, das aus landwirtschaftlichem Pragmatismus entstanden ist, nicht aus einem Franchise-Konzept, das in einem Forschungslabor entworfen wurde. Sein alter Name, oder besser gesagt seine alten Namen, sind die von Dutzenden von lokalen Genossenschaften, die sich ab 1977 entschieden haben, sich unter einer gemeinsamen Fahne zu vereinen. Diese Besonderheit prägt die Marke weiterhin, bis hin zu ihrer jüngsten Integration in das TERACT-Netzwerk.
